В сегодняшней заметке я хочу затронуть тему применения еще одного маркетингового инструмента, который может как навредить, так и помочь компаниям в усилении своей конкурентной позиции. Речь пойдет о применении community-маркетинга или «маркетинга сообществ».

Прежде всего, определимся с понятием community (сообщество). В случае с продуктом или сервисом (а именно про эту сферу пойдет речь), сообщество — это группа активных пользователей, объединенных общим интересом к данному продукту. Понятие «интерес» достаточно широкое — это советы по использованию продукта, область его применения, дискуссии по улучшению функционала, обсуждение продуктов-конкурентов, разрешение проблем с использованием продукта и т.д.

Ключевым моментом для образования полноценного сообщества является возможность коммуникаций между его участниками, не зря слово сообщество созвучно слову «общение».

В век информационных технологий наличие сообщества вокруг вашего продукта способно привнести в комплекс маркетинга существенную ценность. Давайте рассмотрим эти плюсы:

Вирусный маркетинг

Участники сообщества вокруг вашего продукта, сами по себе люди активные, они, как правило, посещают различные форумы и конференции в сети Интернет, где дискутируют на различные темы, включая обсуждение продуктов вашей категории. Надо ли объяснять, на чьей стороне будут члены вашего «фэн-клуба» при обсуждение преимуществ и недостатков разных продуктов?

В результате, ваш продукт и новости с ним связанные будут, подобно вирусу, распространяться через различные Интернет-каналы.

Кстати, в Рунете есть агенство «Скрытый Маркетинг», которое предоставляет услуги продвижения на форумах и конференциях во Всемирной Паутине с помощью своих «агентов». У меня нет информации о том, довольны ли заказчики сотрудничеством с «наемниками», но на мой взгляд — своя рубаха все же ближе к телу.

90% самых посещаемых и «влиятельных» форумов вашего рынка способны поддерживать свои люди из пользовательского сообщества, остальные 10% ключевой роли не сыграют. Ну а если сравнить уровень знаний о вашем продукте у «наемников» и «своих» — то ясно, что качество информации у первых будет зависеть от вас, а также вашего времени реакции на дополнительные вопросы.

Рука помощи

Какой бы не была ваша Служба Поддержки, потенциальные клиенты всегда будут заинтересованы получить информацию о продукте от тех, кто его уже использует, а не от производителя. И тут наличие сообщества ваших поклонников гораздо более выгодно, чем получение ответа на тематических форумах.

Приведу пример из нашей практики, форум нашего community (outpostfirewall.com/forum) насчитывает почти 20 тысяч участников, 2.5 тысячи из которых являются активными. На форуме постоянно присутствуют порядка 50–60 «гостей», а пиковая посещаемость в этом году достигла одновременного присутствия более 1000 человек.

На форуме обсуждаются разные вопросы по использованию продукта, решению частных случаев, новостей, особенностей функционала. Самое главное же, то что на форум заходит большое количество пользователей еще принимающих решение о покупке, они спрашивают свои вопросы или просто читают, получают от активных пользователей и модераторов ответы. Все это помогает склонить чашу весов в пользу нашего продукта.

Таким, образом мы, как производитель, получаем ощутимую поддержку от данного сообщества. Кстати, по запросу «firewall forum» этот ресурс находиться на вершине Google.

Одушевление продукта

В продолжение к предыдущему преимуществу, стоит отметить, что наличие сообщества, а точнее определенного места (форума или специального портала), где данное сообщество общается способно «оживить» ваш продукт.

Особенно это важно для «неосязаемых» товаров, использование которых не является публичным и «осязаемым», например для программного обеспечения. Прежде всего, любой человек, который сталкивается с новым продуктом испытывает целый ряд сомнений, включая такие как «не является ли этот продукт однодневкой», «насколько прочно компания производитель стоит на ногах», «не является ли видимая польза продукта просто громкой рекламой» и т.д.

В случае, если пользователь видит, что вокруг продукта образовалось целое сообщество его любителей, которые обсуждают его особенности и будущее развитие — многие из этих сомнений исчезают. Ведь потенциальный клиент имеет дело уже не с просто продуктом — а видит живых людей, с их эмоциями и впечатлениями о данном продукте, таким образом уровень доверия значительно повышается.

Помимо потенциальных клиентов видимость «реальных» людей-пользователй не менее важна для других участников рынка: ваших потенциальных партнеров и журналистов.

Из нашего опыта могу подтвердить, что большинство журналистов почитывают наш форум во время подготовки материалов об Outpost Firewall. В этом есть как явно положительная сторона, так и потенциальная угроза. А именно, в случае если мнение сообщества о текущей версии продукта в текущий момент будет не самым оптимистичным — это найдет отражение в обзорах прессы.

В данном случае community усиливает «эффект», будь он положительным или отрицательным. Я не раз убеждался в этом, вплоть до совпадения формулировок, как в случае положительных оценок, так и критических. Каким образом можно влиять на тональность оценок на форумах, читайте ниже.

Продолжая тему «одушевления продуктов» отмечу еще одну полезность. А именно, пользу сообществ для отдела маркетинга. Пусть, участники вашего community и являются крайне правым крылом вашей целевой группы, но тем не менее их мнение о вашем продукте, сценариях его применения, вариантах развития является чрезвычайно ценным. Также важно производить мониторинг проблемных вопросов, которыми задаются пользователи. Читая дискуссии где «новички» спрашивают вопросы «бывалых», а также ответы последних, вы сделаете большой шаг, чтобы понять логику ваших клиентов. А что как ни знания о логике клиентов поможет вам улучшить ваши продукты и их маркетинг.

Советы по применению community-маркетинга

1. Создайте платформу для сообщества

Минимальным требованием является форум, в случае если ваш продукт и области его применения многогранны, стоит задуматься о создание целого портала.

Примерами таких порталов могут быть сайт сообщества любителей браузера Opera, а также аналогичные портал фанатов Firefox.

2. Выберите суверенных лидеров сообщества

Любое сообщество без органов управления превращается в анархию и приходит в упадок. Выберите самых активных и толковых пользователей и предложите им стать модераторами форума или «председателями» клуба любителей вашего продукта. Предоставьте лидерам достаточную свободу в принятии решений, иначе сильные личности просто откажутся быть вашими марионетками, а полностью управляемое сообщество будет «фальшивым» и не принесет вам ощутимой пользы.

3. Поддерживайте постоянную связь с лидерами сообщества

Лидеры вашего сообщества стали таковыми благодаря своей активности и уровню знаний вашего продукта и отрасли. У лидеров есть определенная власть и полномочия принимать решения по развитию community, однако для укрепления их позиции, а также поддержания их мотивации вам необходимо обеспечить их «доступом к телу». Иначе говоря, они должны знать что-то, чего не знают простые пользователи.

Учитывая «искушенность» лидеров, было бы ошибкой свести все их контакты с компанией к общению с штатным PR-менеджером или сотрудником Отдела Поддержки. Надо дать им нечто более ценное.

Например, в нашей компании управляющий директор регулярно общается и отвечает на вопросы модераторов форума. Частенько, это «инсайдерская» информация о планах компании, однако регулярные вопросы также затрагиваются. Помимо этого, ведущий аналитик компании регулярно обсуждает технические вопросы и будущие версии продукта с модераторами и бета-тестерами на «скрытом форуме».

4. Повышайте квалификацию активных участников

Как было сказано выше, сообщество, посредством активных своих участников оказывает значительную помощь, отвечая на вопросы потенциальных клиентов, а также новичков, только что купивших продукт. Хотя большинство ответов верные, порой, в силу недостатка квалификации, случаются и казусы.

Поэтому необходимо сразу же объяснить лидерам «правила игры». Скажем, со сложным продуктами некоторые виды вопросов не могут быть решены посредством рекомендации на форуме и тут важно, чтобы модераторы давали настойчивые советы обратиться в Службу Поддержки. Помимо этого, важно вообще повышать квалификацию активных участников, сделано это может быть также посредством общения с модераторами на «скрытых форумах».

5. Учитывайте мнение сообщества

Осознание того, что его мнение было учтено, способно воодушивить любого из нас, тем более когда речь идет о хобби или увлечении. Безусловно, невозможно на 100% следовать рекоммендациям «фэнов» вашего продукта и одновременно наиболее оптимально развивать бизнес компании. Порой, ситуация на рынке диктует перемены, которые могут быть приняты в штыки адептами существующего продукта.

Однако, это крайний случай, да и при обеспечение устойчивой обратной связи его последствия можно сгладить. В случае же с поступательным развитием продукта, не прислушиваться к мнению вашего сообщества просто невозможно. Просто напомните участникам community, что вы — коммерческая организация, и абсолютно все пожелания воплотить невозможно, однако самые востребованные пожелания обязательно будут реализованы.

При создание спецификации новой версии 4.0, наш аналитик целый месяц обсуждал с группой активных пользователей варианты реализации различных защитных механизмов в Outpost Firewall Pro. По отзывам, это вызвало массу положительных эмоций со стороны всех участников.

6. Провоцируйте распространение вируса

В случае большого числа активных участников есть возможность спровоцировать разнообразные вирусные акции.

Например, у сообщества любителей Firefox продвигается идея голосовать за этот браузер на популярном портале Download.com, с целью поддержки постоянно высокого рейтинга продукта.

Возможны и другие акции, например, если на каком то форуме или в online-статье несправедливо критикуется ваш продукт — можно устроить «набег» с целью защитить справедливость.

7. Будьте готовы к последствиям

Да! Вы не ошиблись, ведь не зря в заголовке заметки я специально не поставил запятую. В случае если вы «профальшивите», не выполните свои «обязательства», выпустите откровенно слабый продукт или начнет воспринимать ваших «фэнов» как должное, они же могут в пух и прах раскритиковать вас. В результате все те плюсы, которые были описаны выше быстро превратяться в минусы.

Риск усилить «эффект» от любой оплошности и боязнь подвергнуться справедливой критике — одна из причин, по которой крупные акулы вроде Symantec, стараются не афишировать свои форумы, где пользователи обсуждают их продукты.

8. Отмечайте активных участников

Помимо доступа к самым новым бета-версиям, инсайдерской информации, а также общению с сотрудниками компании, не забывайте как-то отмечать, тот факт, что вы цените вклад активных участников вашего сообщества в успех ваших продуктов. В этой связи вспоминается фраза, что «важен не столько сам подарок, сколько само внимание». Отправьте по почте сувениры с символикой продукта или что-то подобное, мелочь, но людям будет приятно.

Так, мы решили отметить самых активных бета-тестеров и модераторов форума и отправили им футболки-поло с вышитой цветной эмблемой Outpost Firewall, а также сертификаты бета-тестеров. По отзывам, всем очень понравился этот знак внимания.

В качестве, любопытной иллюстрации к пункту о инициировании вирусного маркетинга, приведу скриншот с форума любителей браузера Opera, где один из пользователей обеспокоился вирусным маркетингом Firefox на Download.com и предлагает устроить контратаку.

Вопрос: кто продаёт в кризис?

Ответ: компании, которые умеют создавать вокруг себя комьюнити. Причём речь идёт не только о крупных корпорациях, но и о микробизнесе.

Время вспомнить, что самый дорогой и рентабельный ресурс - это люди. Не амбиции собственников, не имя бренда, не инновационные технологии, и даже не продукт (трудно найти не имеющий аналогов товар), а люди.

Умея работать с этим ресурсом, вы будете продавать даже тогда, когда курс доллара нокаутирует большую часть игроков на рынке. Человеческие отношения - это, пожалуй, самая стабильная валюта в мире. Да, в неё нужно сначала инвестировать время и деньги. Но впоследствии она будет держать ваш бизнес на плаву не годами, а десятилетиями.

В этой статье мы расскажем о десяти способах создания сообществ, некоторые из них - весьма малобюджетные.

10 способов создания комьюнити

Интересно, что только три способа из десяти касаются онлайн-пространства. Остальные семь о выходе в офлайн. Согласитесь, что личное знакомство может вывести бизнес на совершенно иной уровень. Примеров вокруг - тысячи.

Начнём с онлайн-комьюнити, закончим мероприятиями “в реале”.

Группы в социальных сетях

Простой способ организации сообщества, которым вы можете воспользоваться прямо сейчас - это закрытая группа в Facebook или ВКонтакте. Она создаётся за минуту. Но перед этим подумайте, с какой целью вы собираете людей, вокруг какой идеи их объединияете?

Например, вы организовываете экскурсии. Соберите вокруг себя фанатов уличных прогулок и достопримечательностей, знатоков истории или даже ценителей одежды для пеших марш-бросков.

Важно: эта группа должна совпадать с вашей целевой аудиторией. Поищите общие признаки, которые могут объединить вас и будущее комьюнити.

Закрытые емейл-рассылки

Чаты в Skype или Whatsapp

Организуйте комьюнити в закрытом чате. Кого вы туда можете пригласить: клиенты, покупатели, друзья бренда, фанаты, интересующиеся, партнёры.

Пример: вы продаёте спортивные велосипеды. Почему бы вам не собрать людей вокруг темы “велопокатушки”? Найдите аудиторию, организуйте чат в Whatsap и обменивайтесь новостями: где, когда во сколько вы соберётесь на следующий велопробег.

Тематические встречи

Моя знакомая диетолог раз в месяц организовывает девичники в бане. Туда приходят все желающие, и уже на месте девушки-гостьи плавно трансформируются в клиенток. Прекрасная идея для микробизнеса.

Но и большому бизнесу тут есть где развернуться. Например, вы занимаетесь производством детского питания. Почему бы вам не собирать вокруг бренда неравнодушных мамочек города на регулярных тематических встречах?

Приглашайте интересных спикеров, устраивайте дегустации. Любые формы активности будут встречаться с оптимизмом. Главное, не превратить комьюнити в ярмарку тщеславия. Но о правилах работы с сообществами мы поговорим чуть позже.

Мастер-классы, воркшопы, семинары

Здесь мы будем не только говорить, как в формате предыдущего варианта, но и учиться новому, пробовать, делать что-то ручками. Например, на днях бренд “Львівська майстерня шоколаду” организовал серию мастер-классов по изготовлению шоколадных изделий.

Как результат, вся лента в Facebook пестрила фотографиями довольных девушек, перепачканных шоколадом. Станут ли они покупательницами бренда? Конечно!

Сюда можно добавить набирающие обороты развивающие игры. Подберите несколько игр для сообщества и проводите внутренние чемпионаты с призовым фондом.

Выездные мероприятия

Почему бы не собрать своё комьюнити и не вывезти его за город или вообще за границу? Подобные “вылазки” превратят участников в пожизненных адвокатов бренда, размахивающих флагами с символикой вашей компании.

Бизнес-завтраки

Интересный формат нетворкинга. Здесь можно убить десяток зайцев: знакомства, обсуждение новостей рынка и отрасли, решение бизнес-задач, создание совместных проектов, презентация первых лиц компании, работа над своей экспертностью и, конечно, вкусный завтрак.

Бизнес-экскурсии

Пригласите аудиторию на производство или в офис. Если нечем похвастаться, то организуйте экскурсию по тематическим местам. Например: фитнес-клуб может провести тренировки на лучших спортплощадках города, а стоматологический кабинет повести клиентов на анатомическую выставку.

Закрытые клубы с именными карточками

Элитные и тайные сообщества всегда пользуются успехом. Каждый захочет стать частью закрытого клуба с интересными прерогативами. Сделайте каждое заседание такого клуба чем-то необычным, выходящим за рамки.

Например, харьковский организатор бизнес-игры Cash Flow раз в месяц проводит игры в самом модном конференц-зале города. Джентльмены приходят в костюмах, леди - в вечерних нарядах.

Совместные проекты, эксперименты

Здесь, по традиции, приведу в пример идею бренда Starbucks, когда они привлекали покупателей к созданию нового рецепта кофейного напитка.

Вы можете написать со своим сообществом книгу, поработать над рецептурой продукта, придумать модель товара, “побрейнстормить” на тему услуги и так далее.

10 правил работы с комьюнити

Как прозвучало выше, главное - не превратить сообщество в ярмарку тщеславия и спектакль одного актёра. Ваша задача объединить аудиторию вокруг идеи, которая косвенно бы соотносилась с вашим бизнесом. Хотя в некоторых случаях возможны фан-комьюнити, созданные поклонниками бренда.

Итак, десять правил работы с сообществом:

1. Выход в офлайн. Выходите за пределы виртуальной реальности, смотрите своей аудитории в глаза.
2. Благодарность. Благодарите людей за то, что они пошли за вами, за идеей. Что потратили на вас самый ценный ресурс - время
3. Инвестирование. Вкладывайте в сообщества время и деньги. Удивительно, но и то, и другое окупится сторицей в ближайшее время.
4. Честность. Будьте честными с аудиторией. Если на встрече вы будете предлагать товар, так и скажите. Если нужно оплатить кофе на бизнес-завтраке, сообщите об этом заранее.
5. Не “продажность”. Да, очень сложно НЕ продавать товар, когда вокруг столько потенциальных покупателей. Но эти люди сами захотят у вас купить, если они вам поверят.
6. Демонстрация ценностей. Приглашая людей в сообщество, расскажите им о ценностях сообщества.
7. Оглашение выгод. Почему люди должны пойти за вами или за идеей? Задайте себе этот вопрос и пропишите выгоды от участия в комьюнити.
8. Регулярность. Будьте регулярными. Это залог успеха.
9. Тщательная подготовка. Продумывайте и рассчитывайте до мелочей. Не допускайте, чтобы какая-то оплошность помешала организации.
10. Продвижение. Используйте рекламные и маркетинговые инструменты для продвижения.

Желаем активных сообществ и больших продаж! С удовольствием поможем создать идею комьюнити и помочь с продвижением.

Меня зовут Андрей Федотов, я курирую направление социального предпринимательства в Impact Hub Odessa. Провожу семинары, дискуссии, консультирую социальные проекты, помогаю им найти модель финансовой устойчивости.

Когда я около полугода назад пришел в Impact Hub Odessa из интернет-маркетинга, то был уверен, что нужен хороший сайт, SEO и PPC, контент-маркетинг, то есть все те вещи, которые обсуждаются на бизнес-конференциях, посвященных продвижению в интернете. В социальной сфере интернет занимает важное, но не ключевое место в работе с целевой аудиторией.

Для меня, как для маркетолога, было изначально сложно понять, как можно вести успешные образовательные и культурные проекты без сильного интернет-продвижения. Но я пришел к выводу, что работа в рамках одного города требует не только генерации контента, классных видео, грамотных текстов в социальных сетях и т.д. Ей необходима также высокая публичность и открытость руководителей направлений, а также их способность вызывать уважение и признание сообщества.

Что-то подобное я встречал в сфере проведения отраслевых ивентов при продвижении технологических сервисов. Тогда коммуникационный лидер бизнеса проводит ивент и доказывает свою экспертность в личном общении с клиентами. Это мини-сообщество, похожее на тот community-маркетинг, о котором я говорю. В социальной сфере такая активность занимает не 15-20% от маркетинговой деятельности, а все 90%.

Работа в рамках одного города требует не только генерации контента, классных видео, грамотных текстов в социальных сетях и т.д. Ей необходима также высокая публичность и открытость руководителей направлений, а также их способность вызывать уважение и признание сообщества

В чем главный challenge такого подхода?

Я и мои коллеги тратим очень много времени на личную коммуникацию через соцсети, личные и публичные беседы, работу со СМИ и разными партнерскими группами. Если вы наймете специального человека на такую работу, то, скорее всего, показатели вовлеченности целевой аудитории начнут падать, потому что механических действий будет недостаточно, необходимо глубокое погружение в тему и определенный социальный вес такого медийного представителя. Мы исходим из того, что легче взять того, кто уже активно коммуницирует с нужными нам целевыми аудиториями, нежели того, кто будет это делать исходя из своих должностных инструкций. В социальной сфере такой формальный подход не работает, более того, он негативно отразится на способности community-маркетинга помочь вам достичь поставленных целей.

Данный подход был протестирован во время организации Дня креативной экономики в ноябре 2016 года и Инженерной школы в марте 2017 года. Самые интересные контакты и продажи происходят благодаря эффекту community-маркетинга, а не ивентам в ФБ и афишам. С одной стороны, это возможно благодаря небольшому масштабу событий, с другой – потому что коммерческие KPI для нас не являются ключевыми параметрами, на которые мы ориентируемся.

Коротко: если вы хороший маркетолог, но задумывались начать работать в социальной сфере, – подумайте дважды. Это сложнее, чем в коммерческой сфере, потому что здесь меньше четкости и привычные инструменты работают неэффективно, а то, что работает, требует титанических усилий по поиску своих контактов и наработки определенного веса организации в целевых сообществах.

Компаниям, производящим товары широкого потребления, нужно применять новые стратегии менеджмента, и брэнд-менеджеры должны разобраться в особенностях работы в он-лайн, если они хотят образовать крепкие и устойчивые он-лайн комьюнити вокруг своих брэндов.

Популярность интернет-комьюнити привлекла внимание маркетологов. Действительно, слово "комьюнити", кажется, готово потеснить слово "отношения", которое до этого было самым модным термином в маркетинге. Так называемые "брэнд-комьюнити", подобные веб-сайту Geocities ("дому" для более чем 3 миллионов членов комьюнити, проживающих в 41 "соседних округах"), снабжают сотни тысяч людей, разделяющих общие интересы, средствами коммуникации. Когда компании, производящие товары широкого потребления, создают он-лайновые комьюнити в интернете для своих торговых марок, они налаживают новые отношения со своими покупателями и дают им возможность общаться друг с другом. Многие известные компании формируют он-лайн комьюнити через доски объявлений, форумы и чаты. Примером могут служить CNN%20,%20Дисней , форумы Shell International Petroleum, Pentax ; форум Bocsh tools . Хейнекен предлагает пользователям возможность открыть собственный виртуальный бар, где, играя роль бармена, они могут общаться с другими посетителями и встречать своих друзей. У Нескафе тоже есть подобная вещь, только это не бар, а кафе.

Показательно, что количество компаний, создающих комьюнити потребителей, возрастает. Форум One, американская консалтинговая фирма, которая специализируется на мониторинге сайтов комьюнити потребителей, зарегистрировала на данный момент существование свыше 300 тысяч он-лайновых тематических дискуссионных форумов (по сравнению с 96 тысячами в сентябре 1997 года). Около 85% из них принадлежат коммерческим организациям (то есть в конце их веб-адресов нет обозначений.edu, .gov или.org), среди которых много небольших фирм и розничных торговцев.

Желание создать он-лайн комьюнити с опорой на брэнды вызывает много вопросов касательно коммерческих корпоративных целей и их осуществления, равно как готовности потребителей участвовать в комьюнити. Возникает вопрос: "Придает ли силы претензия на формирование комьюнити?" .

Если ответ положительный и если компании в состоянии направить эту силу в нужное русло, то следует ли из этого, что создание он-лайн комьюнити обязательно укрепит их брэнды? Проблема заключается в том, что никто не может гарантировать результат. Тем не менее существуют все основания для успеха.

Чтобы преобразовать в комьюнити потребителей продукции-брэнд, разработчикам стратегии необходимо изучить существующие долгое время комьюнити пользователей и выяснить, что способствует их процветанию. Не лишним было бы и рассмотрение многих вопросов, связанных с он-лайновыми комьюнити одного брэнда, и включить в стратегию лидерские и коммуникативные навыки, необходимые для управления подобными комьюнити.

От брэнд-связей к он-лайновым комьюнити одного брэнда

Нелегко проводить успешный маркетинг связи в мире потребительских услуг и бакалейной продукции, где только 20-30% купленных товаров одной категории относится к одной торговой марке. Менее 11% людей при покупке круп, сыра, бензина, пива и туалетной бумаги отдают 100%-ное предпочтение одной единственной торговой марке. Намного больше тех, у которых есть любимая марка, но они могут покупать товары и других торговых марок. Если необходимо все время лелеять и направлять брэндовые связи, то собственники брэндов должны найти такой способ общения со своими потребителями, который бы включал:

• персонализацию сообщения, обращение к потребителю по имени;
• награждение человека за его или ее приверженность данному брэнду или заинтересованность;
• укрепление связи с каждым членом сообщества.

Если производители товаров широкого потребления собираются использовать потенциал интернета для установления крепких и продолжительных отношений со своими потребителями, то они должны самым серьезным образом изучить, как до настоящего времени формировались в интернете подобные связи. Задача брэнд-менеджеров - разработать базу для диалога, способного привести к формированию прочных связей, что в свою очередь заложит основы он-лайновых комьюнити для конкретного брэнда.

Традиционные группы пользователей

Вообще, в интернете много сообществ, посвященных теме автомобилей. У любителей автомобилей есть свои автомобильные клубы. Кроме того, они организуют ежегодные шоу, во время которых члены клубов демонстрируют свои автомобили - предметы их гордости, продают и покупают запасные части, обмениваются советами и участвуют в различных конкурсах. Однако такие клубы иногда могут угрожать репутации брэнда, что испытала на себе компания "Харлей Дэвидсон". Группа любителей мотоциклов "Харлей" Hell’s Angels пользовалась дурной славой за свое противозаконное поведение. Ответом компании стало создание более респектабельной и законопослушной Группы владельцев мотоциклов "Харлей" (Harley Owner’s Groups).

Альтернативой спонтанно возникающим группам пользователей являются группы, основанные и поддерживаемые производителем. Они помогают компаниям войти в контакт с главными покупателями и пользователями, которых он может информировать о новых разработках и усовершенствованиях продукции. Те в свою очередь часто соглашаются опробовать новую продукцию, а также выступают в роли советников, делясь своими догадками и размышлениями относительно тенденций на будущее и новых областей вложения средств. Не менее важно то, что они выступают сторонниками производителя и защитниками его интересов.

Неплохим примером организованного он-лайн сообщества может служить сайт брэнда "Бочкарев" - www.bochkarev.ru . На сайте организован специальный Клуб "Бочкарев", присутствуют все необходимые "крючки" брэнда. Есть форум, конкурсы, рейтинги, новости. Члены этого сообщества, общаясь между собой на предмет пива и не только, развлекают сами себя, а с другой стороны, участвуют в маркетинговой политике компании, способствуя продвижению брэнда. Члены сообщества могут легко участвовать в формировании содержания сайта и получать за это призы. За добавленную информацию в разделы "Анекдоты", "История о пиве", "Рецепты", "Игры на вечеринках" пользователи получают призы - разумеется, в виде соответствующей брэнд-продукции. Хотите почитать статьи о пиве - пожалуйста, послушать анекдоты от членов сообщества - нет проблем. Одновременно компания предлагает список баров, где с удовольствием можно выпить именно пиво "Бочкарев", представляет продукцию, тестирует новую и др.

Возможности он-лайн комьюнити

В традиционной модели, где производитель продукции определенной торговой марки устанавливает связи со своими потребителями, коммуникационные потоки циркулируют между данным производителем (продавцом) и покупателями. Он-лайн комьюнити продемонстрируют потенциальные выгоды коммуникации между потребителями.

Интерактивные коммуникации, как правило, осуществляются двумя путями: "чат" в реальном времени или форумы (конференции), представляющие собой асинхронные дискуссии, продолжающиеся несколько дней, недель и даже месяцев. Служба сообщений в реальном времени "Америка Он-лайн" может рассматриваться как третий способ общения между потребителями. Все эти типы услуг могут одновременно оказываться на сайте комьюнити отдельных компаний.

Интерес к чату повышается, когда на вопросы участников могут ответить приглашенные эксперты или известные личности. Спонтанность и неожиданные повороты направления дискуссии в чатах привлекают многих участников и простых посетителей. Формат дискуссии, когда ответы на специфичные вопросы нанизаны один за другим и размещены под первоначальным вопросом, очень удобен для чтения. Так как нет лимита времени, участники дискуссионных форумов могут более тщательно обдумать свой ответ, а у модераторов появляется больше возможностей для корректировки.

Интерактивные способы коммуникации очень популярны, и в результате веб-сайты брэндов в изобилии получают "бесплатные" данные, контент от комьюнити потребителей. Потребители тоже не остаются в накладе, так как через интерактивное общение они находят своих единомышленников и могут поддерживать с ними постоянную связь. Как содержание сайтов, так и возможность установить контакт с другими покупателями и брэнд-менеджерами обладают магнетическим действием, заставляя человека возвращаться на сайт снова и снова. А это открывает широкие коммерческие перспективы для собственников брэндов и легитимизирует инвестиции в развитие и поддержание веб-сайта. В этом отношении установление связи между сайтом торговой марки и потребностью участников комьюнити в социализации создает новый инструмент маркетинга.

Убедившись, что потребители свободно взаимодействуют друг с другом и поддерживают дружеские отношения внутри комьюнити, маркетологи могут сосредоточиться на восприятии и чувствах потребителей по отношению к брэнду. Для маркетологов имеет значение как раз объем коммуникации и интеракции между потребителями. Чем интенсивнее протекают эти процессы, тем устойчивее комьюнити и лучше обратная связь. Интерактивные он-лайновые средства позволят маркетологам оценивать состояние рынка с беспрецедентной точностью и эффективностью, преодолевая ограниченность современных односторонних методов исследования.

Новые технологии решают задачу превращения дискуссий в интернет-пространстве в информацию, полезную для менеджеров. Например, программные продукты компании NeurOK позволяют анализировать большие массивы неструктурированной текстовой информации, выявлять скрытые закономерности. Разрабатываемые компанией нейросетевые технологии отлично помогают в бизнесе, отслеживая неявные закономерности и внутренние мотивации потребителей.

Учитывая, что управление веб-сайтами комьюнити - дело новое и требующее больших усилий, возникает соблазн передать осуществление этих функций третьей стороне, что и сделали многие брэнд-сайты. Это грозит, однако, потерей контроля над информацией о потребителях и утратой возможности реагировать незамедлительно. В дальнейшем ситуация может осложниться еще больше, ведь передача функций подрывает способность корпорации развивать новые управленческие навыки, которые в конечном счете могут стать такими же важными и необходимыми в маркетиновой деятельности, как и навыки, используемые сейчас в маркетинговых исследованиях и стратегическом планировании. Развитие интернет-комьюнити одного брэнда может оказаться более важной задачей, чем выпуск новой версии брэнда.По материалам Sloan Management Review, 2000

Чтобы создать комьюнити, которое готово вместе с нами продвигать проект и разделять его ценности, нам понадобилось полтора года. Это была работа smm, и комьюнити менеджеров, а также модератора, организатора мероприятий, специалиста по работе с партнерами и старшего вожатого.

5 плюсов, которые нам дало комьюнити

Людям свойственно объединяться для решения проблем, особенно в том, что касается путешествий. Подобных проектов в сети сейчас множество, поэтому нам было важно чем-то от них отличиться. Мы сделали ставку на комьюнити и получили гораздо больше, чем ожидали.

1. Самогенерируемый контент

Сайт с самонаполняемым контентом - единственная модель, при которой журнал не тратит на редакцию миллионные бюджеты и при этом создается максимальный контакт с читателями. Сейчас в день у нас выходит не менее 5 материалов, из них редакционных текстов - не более 50%, другую часть пишет «народная редакция». Конечно, так было не сразу, процесс активно пошел спустя примерно полгода работы.

Как это работает?

Периодически мы публично спрашиваем, кому интересно публиковаться, и собираем базу желающих из тех, кто хочет делиться своими историями, писать обзоры и инструкции. Между добровольцами распределяются темы (кто-то предлагает их сам), далее – каждый сам себе назначает дедлайны и отмечает их в табличке. Все держится на простой фразе: «пообещал - сделай».

Для тех, кто не желает коммуникаций с редакцией, на сайте есть кнопка «прислать текст».

2. Пиар без бюджета

Когда мы делаем ежегодный фестиваль Trip Secrets Fest, к посту-анонсу в соцсетях сразу же прикрепляем ссылку на пресс-релиз и форму аккредитации для журналистов. Тогда люди осознают, какую конкретную пользу они смогут принести проекту своим репостом.

3. Трафик

За счет того, что мы делаем интервью с личностями, которые известны в нашем комьюнити, материалы хорошо читаются и расходятся в социальных сетях. Помимо этого, мы иногда готовим статьи с мнениями наших активных читателей. Им приятно - они делятся этим со своими знакомыми, а друзья заходят к нам на сайт.

Подобная механика помогла нам в марте этого года за месяц увеличить трафик в 3 раза.

4. Тестировщики и толковые критики

Друзья и знакомые предвзято относятся к нашиму проекту из-за симпатии, поэтому перед важным релизом или изменением мы пишем тем, кто к нам максимально лоялен. Просим у них критичного взгляда на продукт и советов насчет того, что можно было бы изменить.

5. Ресурсы

Когда у нас не хватает специалистов, нужных проектов или партнеров, мы в первую очередь задействуем не личные знакомства, а паблики нашего проекта. Как показала практика, читатели достают из-под земли то, что нам нужно, так как хорошо знают нашу идеологию и понимают цель. Сейчас мы ищем покупателя, чтобы продать большую часть проекта, и комьюнити нам активно помогает, распространяя информацию среди заинтересованных людей.

Совет: максимально точно формулируйте то, что хотите получить от вашей аудитории, тогда не придется разбирать кучу ненужной информации, которую вам заботливо скинут пользователи.

12 шагов по формированию идеального комьюнити

Задача: объединить активных пользователей вокруг той боли, которую решает ваш бизнес и бороться с этой проблемой вместе, сделать пользователей полноценными участниками процесса, оставив финальное принятие решения за собой. При этом аудитория должна понимать, какая конкретная выгода будет у нее от общения с вами.

1. Разработайте дорожную карту

Проанализируйте, какая аудитория вам нужна, и кто у вас уже есть, а после разработайте два плана:

• Общий - для ваших соцсетей и других каналов. Пропишите в календаре действия, которые вы будете проделывать регулярно. Подобная стратегия может перекликаться с той, что разрабатывал .

• Индивидуальный - где будет прописан алгоритм действий для каждого человека, которого нужно строго придерживаться. Например: личное сообщение/приветствие → приглашение его в комментарии и дискуссии → приглашение в закрытый чатик → на закрытую встречу → знакомство читателей с его историей на страницах журнала → приглашение в организационный состав офлайнового мероприятия и так далее.

Здорово, если вы построите систему так, чтобы точно отслеживать количество людей на каждой «ступени», и пропишете, сколько времени человек должен находиться на каждом уровне.

2. Персонализируйте и знакомьтесь

Когда я вижу особо активных участников в комментариях, то пишу им личное сообщение (не чурайтесь добавлять активных пользователей в друзья), где представляюсь, рассказываю коротко о нашем проекте, о том, чем мы можем быть полезны друг другу, и интересуюсь сферой деятельности самого человека. В итоге получаю много интересных знакомств.

У большинства членов комьюнити со временем появляется своя роль: кто-то любит делиться вашими постами, другой - критиковать, третий - накидывать идеи и дополнять. Подобное важно поощрять (как минимум благодарственным комментарием) и обозначать, что человек услышан и его действия оказались полезны.

3. Привлекайте лидеров мнений

Как среди профессиональной тусовки, так и среди путешественников, я всегда искала лидеров.

• Сейчас у нас сформирована таблица из 200 путешественников с их блогами и личными страницами, с пометкой, на каких странах они специализируются, где они были в последнее время, куда собираются, а также какие-то замечания об их характере и предпочтениях.

• Такая же табличка собрана по профессиональной аудитории в и (мы часто обсуждаем новые приложения и сайты для путешественников).

В соцсетях я не раз специально писала: «А давайте пригласим в комментарии <…>, потому что у него такой-то опыт...», показывая, что это нормальная практика, и чтобы остальные тоже приглашали своих знакомых. Отмечала тех, кто мог ответить на интересующие нас вопросы или привнести в дискуссию новую точку зрения.

Совет: есть люди, по которым сходу не скажешь, что они «авторитетны», так как изначально больше известны в ЖЖ или инстаграме. Приглашение их в комментарии как раз помогало нам привлекать новую аудиторию с других площадок, куда мы были не готовы выходить.

4. Вовлекайте в процесс

Рассказывайте, что планируете сделать и почему, давайте возможность участвовать в процессе. Например, у нас не всегда хватает рук для создания контента и мы бросили клич, предложив всем желающим помочь нам с переводом. А когда организовывали наш первый фестиваль в 2015 году, предложили поддержать нас и помочь с монтажем. Безусловно, и то, и другое - работа, которая делается за деньги. Другое дело, что именно из-за общего настроения проекта и компании людям было в кайф потратить на это время.

Совет: благодарите за то, что люди пошли за вашей идеей и потратили ценнейший ресурс - время.

5. Создавайте закрытые чатики

Важно, чтобы было ощущение доступа к закрытой эксклюзивной информации у избранной группы людей. В нашем случае это канал в Телеграмм, куда мы постим в несколько раз больше выгодных предложений для путешественников, чем есть на сайте.

6. Инициируйте дискуссии

Например, по четвергам и воскресеньям у нас в сообществах завязывается дискуссия (тему предлагает основатель проекта, и в ней заранее озвучено два противоположных мнения). Помимо этого, когда есть новость или материал с другого сайта, достойный обсуждения, мы публикуем и его вне графика.

Сложно лавировать между множеством разных мнений, но в этой «жаре» и есть вся суть. Банить нужно только неадекватных, когда ситуация складывается так, что некомфортно большинству (вашему ядру). Причем делать это надо безжалостно, потому что очень важно сохранить микроклимат. Но, с другой стороны, это отличная ситуация для объединения участников. Это работает как тимбилдинг в онлайне.

Совет: важно, чтобы лидер вашего комьюнити, организатор беседы имел собственное мнение и не менял его в зависимости от ситуации.

7. Поддерживайте начинающих

На нашем сайте мы информационно поддерживаем travel-проекты: путешественников, экспедиции, социальные и образовательные проекты. Консультируем и рассказываем, как лучше подготовить публикацию, как сделать медиапроект из своего путешествия и найти спонсоров/партнеров, помогаем тем, кто собирает деньги на Бумстартере, знакомим с журналистами.

Со временем образовался пул проектов, которые стали такими же лидерами мнений для своей аудитории и уже транслируют не только свои, но и наши ценности.

8. Распространяйте логотип

Сделайте лидеров мнений вашего сообщества носителями вашего логотипа. Наш мозг постоянно ищет «своих», и этим можно пользоваться.

Для брендирования выбирайте то, что будет присутствовать в жизни вашего пользователя наиболее часто. Например, своей аудитории (назовем ее nomads), которая вечно таскает с собой ноутбуки, мы дарим наклейки.

9. Встречайтесь с самыми активными пользователями

Речь о небольших закрытых встречах, на которых проходят дискуссии и обсуждения: что нужно людям от вашего продукта, какие проблемы вы могли бы решить. Ну, и разговоры «за жизнь», конечно, тоже нужны. Подобное можно провернуть, разослав всем опросник, но тогда не будет возможности провести глубинное интервью и задать сто тысяч «почему» и докопаться до всех реальных причин.

Приглашайте не более 15 участников, чтобы создавалась рабочая атмосфера, а иначе получится не дискуссия, а бестолковые монологи и выступления.

Будьте готовы, на подобных мероприятиях будут переходы на личности, сплетни, возможно, ссоры, но это как раз признак того, что проект жив, а комьюнити действительно существует не только в вашей голове.

10. Организуйте регулярные офлайн сходки

Они могут быть большим или маленьким - это неважно. Важно систематически налаживать контакт с людьми в реальной жизни! Никогда ничего на таких встречах не продавайте - если понравитесь, то они сами проголосуют за вас рублем и купят ваш продукт.

Продумывайте и рассчитывайте все организационные моменты до мелочей. Во время мероприятий начинайте общаться еще до его старта: пусть основатель или комьюнити-менеджер приветствует всех гостей, общается и старается запомнить тех, кто пришел не первый раз (с такими людьми здорово побеседовать лично).

11. Создайте флагманское событие

В этом году мы организовали самый большой в России фестиваль про путешествия и самообразование: Trip Secrets Fest. Он прошел в Музеоне и собрал более 35 тысяч человек.

Мы сделали 3 лектория, пригласили 76 travel-компаний, которые сделали интересные активности и спецпредложения для гостей. Все это завершилось выступлением космонавта С. Рязанцева, которого не отпускали больше трех часов, и он конкурировал с нашим же музыкальным концертом на соседней сцене.

12. Выступайте на дружественных мероприятиях

Создайте календарь ближайших мероприятий и постарайтесь понять, кто из представителей компании, где может выступить. Сформулируйте для каждого список тем и предложите их в качестве спикеров.

На выступлении позаботьтесь о том, чтобы отличаться от остальных. Например, подарите полезный сувенир за оригинальный вопрос из зала или наденьте яркую брендированную футболку.

Когда мы поддерживаем различные мероприятия как инфопартнеры, то не используем прессволлы, которые бесполезны. Мы стараемся придумать оригинальную и полезную тему и выступить с собственной лекцией, чтобы в очередной раз рассказать всем о своей идеологии.

Главное, что надо знать о комьюнити

Прежде чем ввязываться в подобную долгоиграющую историю, подумайте, какие ваши задачи будет решать комьюнити и какова цена в деньгах. Если все получится, то вы не только привлечете к себе внимание аудитории, но и сделаете это вашим конкурентным преимуществом, которое отличит вас от десятков других компаний.